kkhrustov

Category:

Книжный четверг №12 Цитаты из книги "Соль, сахар и жир", Майкл Мосс

Автор показывает, как три кита готового питания – соль, сахар и жир – влияют на наши кошельки и желудки, какие маркетинговые приемы используются в индустрии и как специалисты в лабораториях пищевых гигантов находят «точку блаженства» – идеальное сочетание компонентов для создания привлекательных продуктов.

Об издержках

«На новом посту Бенке стал иначе смотреть на то, что он называл «главными принципами» отрасли: вкус, удобство и цену. В первую очередь его беспокоили экономические показатели, вынуждавшие компании тратить как можно меньше денежных средств на производство полуфабрикатов. «Дело всегда в издержках, — сказал мне Джеймс. — Компании придумывали разные названия: программа по увеличению прибыли, или росту доходов, или сокращению издержек. Как ни называй, люди всегда ищут менее дорогостоящий вариант».»
Об исследованиях
«Даже после ухода Лина у Frito-Lay сохранился внушительный исследовательский комплекс под Далласом, где свыше 500 химиков, психологов и техников занимались исследованиями, на которые ежегодно затрачивалось до 30 миллионов долларов. Их инструментарий включал устройство стоимостью 40 тысяч долларов, имитирующее жующий рот, для тестирования и усовершенствования чипсов и открытия таких феноменов, как идеальная точка разлома: людям нравятся чипсы, которые крошатся при определенном давлении»

«Я узнал, что Nestlé разработала способ распределения капель жира в мороженом, чтобы заставить покупателей думать, что в продукте больше жира, чем на самом деле. Благодаря другому обману органов чувств компания не дает потребителям понять, что насыщенный жир в продуктах заменен более полезными маслами. При мне Хайнрих накладывал финальные штрихи на замечательное изобретение под названием «капсулированное масло» Суть его в том, что более полезное масло — например, подсолнечное или рапсовое — заключено в оболочку из сахара или молекул белка, а затем высушено и растерто в порошок. При использовании в печенье, крекерах и пирожных капсулированное масло может вести себя как насыщенный жир, создавая ту же привлекательную текстуру, но с меньшим риском для сердца. В результате — то же удовольствие для мозга, меньше насыщенного жира для организма.

«В настоящее время ученые из Nestlé работают над дозировкой и формой жировых шариков, пытаясь повлиять на скорость их поглощения и «вкусовое впечатление» (этот термин широко используется в промышленности). В Cargill, мировом лидере по поставке соли, ученые работают над изменением физической формы соли, размельчая ее до пудры, что позволит оказывать более быстрое и сильное влияние на рецепторы, усилив «взрыв вкуса» (именно так процесс называют в компании). Сахар тоже подвергается множеству изменений. Из сахарозы выделяют самую сладкую часть, фруктозу, которую используют в качестве добавки, усиливающей тягу к продуктам. Ученые также создали усилители вкуса, которые повышают сладость сахара в 200 раз по сравнению с натуральным вкусом.»

«Пищевые гиганты изучают снимки мозга, чтобы понять, как мы реагируем на определенные продукты, в особенности сахар, на нейронном уровне. Они обнаружили, что мозг оживляется при употреблении сахара так же, как и при употреблении кокаина. Эти сведения полезны, особенно при разработке состава продуктов. Например, самый большой в мире производитель мороженого, Unilever, умело использовал исследования мозга для блестящей маркетинговой кампании, обыгрывающей поедание мороженого как «научно доказанный» способ осчастливить себя.»

О вкусе
«В первую очередь Сэнгер напомнил присутствующим, что потребители «непостоянны», как и их адвокаты, оторванные от жизни. Их опасения о том, как упакованные продукты скажутся на здоровье, то усиливаются, то слабеют. То их беспокоит сахар, то жиры. Но чаще всего они покупают то, что им по душе. А по душе им продукты, приятные на вкус. «Не говорите мне о правильном питании, — сказал он, изображая голос типичного покупателя. — Расскажите о вкусовых ощущениях. Если этот продукт вкуснее остальных, даже не пытайтесь продать мне что-то другое».»

«Следующим докладчиком был австралийский психолог Роберт Макбрайд, привлекший внимание аудитории презентацией под названием «Точка блаженства: значение в выборе продукта».
По его мнению, производителям продуктов питания не стоит бояться слова «блаженство» в значении «удовольствие». В конце концов, кто из нас выбирает продукты исходя из их полезности? Люди хватают товары с полок, руководствуясь вкусом и ощущениями, не говоря о сигналах удовольствия, которые посылает мозг в награду за выбор самого вкусного. «Полезность больше не определяет выбор продуктов питания, — заявил он. — Главное «вкус, аромат и чувственное удовлетворение».»

«В общем-то, — говорил он мне, — еду, которая вызывает приятные ощущения, хочется купить снова. Действует и реклама, но существенно картины не меняет. Вопрос по большей части сводится к приятным ощущениям, а значит, приятному вкусу»

О соли
Например, Kellogg приготовила крекеры Cheez-Its — хит продаж, который я могу есть без остановки, — без соли. Они тут же потеряли все свое очарование. Ощущения были как от соломы, жевались крекеры как картон и не имели никакого вкуса. То же происходило и с супами, и с мясом, и с хлебом, которые пытались изготовить для меня другие производители, в том числе Campbell. Эксперименты показали, что стоит исключить из переработанных продуктов чуть больше соли, сахара или жиров, как не остается ничего. И даже хуже — возникают ужасные ощущения от пищи: она становится горькой, терпкой, с металлическим привкусом

Об опросах
«Этот управленец, Грег Новак, внедрял метод фильтрования и сортировки потребителей по возрасту, полу и расе, чтобы добиться оптимального воздействия ориентированной на них рекламы. Общий тон заседанию задал Лин, процитировав известное высказывание одного директора по рекламе: «Тот, кто разрабатывает продукт или рекламный ход, ориентируясь на то, что люди говорят о своих пожеланиях, — осел»

«Я поставил цель сосредоточиться на системах, связанных с центром удовольствия, как основах бизнеса компании Unilever, — рассказывал он мне. — В основном он связан с питанием и уходом за собой. У компании 6,7 миллиарда покупателей — по моей терминологии, 6,7 миллиарда приматов. А питание и уход за собой я рассматриваю как стереотипные формы человеческого поведения. Если спрашивать людей, почему им что-то нравится, толку не будет: они не знают! Поведение человека определяется низкоуровневыми процессами, и я применил томографию. Это хороший способ “обойти” рот и увидеть, какие нервные процессы подкрепляют то или иное поведение»

О проведении дегустаций
«В ходе опыта, который Меннелла провела для расчета Татьяниной точки блаженства для сахара, шестилетняя девочка один за другим съела две дюжины пудингов с разным уровнем сладости. Пудинги подавались попарно, из каждой пары она выбирала тот, который ей нравился больше. От ее выбора зависело, какую пару ей предложат следующей, и постепенно «Татьяна приближалась к тому уровню сладости, который ей нравился больше остальных. Когда Меннелла получила результаты, стало очевидно, что Татьяна ни за что не накормила бы Большую птицу брокколи вместо пирожного Krimpet, бисквита Kreamie и любого другого продукта из ассортимента TastyKake. Точка блаженства для пудинга оказалось равной 24% сахара, что в два раза выше уровня сладости, который могут осилить большинство взрослых. Что же касается предпочтений детей, Татьяна оказалась внизу списка; некоторые поднимаются до 36%.»

О создании продуктов
«За 30 с лишним лет он незаметно провел масштабные спасательные операции, превращая аутсайдеров в лидеров продаж. Campbell Soup, General Foods, Kraft и PepsiCo обращались к Московицу за помощью, когда их продажи падали или конкуренты получали серьезное преимущество. И в каждом случае цель его была в том, чтобы найти точку блаженства. Он выискивает точное количество тех или иных ингредиентов, которое сделает продукт наиболее привлекательным для покупателей. Недостаток одного или перебор другого могут и не разрушить вкус или структуру продукта, но отразятся на уровне продаж. Даже малейший промах может привести к тому, что директора продовольственных компаний потеряют работу. На жаргоне разработчиков продуктов питания приемы Московица известны как «оптимизация», и он не стесняется поведать о своих деяниях. «Я оптимизировал супы, — рассказал он мне. — А еще пиццы. Кроме того, заправки для салатов и маринованные огурцы. В этой сфере именно я меняю правила игры».
Московиц умело обращается с жирами, а не так давно сотрудничал с производителями продуктов питания, чтобы усовершенствовать их подход к использованию соли. Но лучше всего он себя показывает, когда дело доходит до сахара, которому нет равных в «создании привлекательности в глазах покупателей. Именно здесь его методы наиболее эффективны. Он не просто придумывает новые сладости. Применяя высшую математику и сложные вычисления, он конструирует их, держа в уме одну мысль — создать сильнейшую тягу.»

«По сути, его методика проста. Бакалейные товары обладают множеством свойств, которые делают их привлекательными. Главные — цвет, запах, упаковка и вкус. В целях оптимизации инженеры пищевой промышленности слегка меняют значения этих переменных, создавая десятки и сотни новых вариаций, каждая из которых немного отличается от другой. Но это еще не новые продукты, предназначенные для продажи. Они создаются с одной целью — найти самую совершенную комбинацию с помощью многочисленных тестов. Обычные покупатели получают деньги за то, что проводят целые дни в комнатах, где им представляют множество вариантов, которые они трогают, держат в руках, встряхивают, понемногу глотают, нюхают и, главное, пробуют на вкус. Их мнения записываются и переносятся в компьютеры, и именно на этом этапе полезно образование Московица. Данные тщательно анализируются и сортиру«ются с помощью статистического метода, который называется декомбинационным анализом. Определяются характеристики продукта, которые окажутся наиболее привлекательными для потребителя. Московиц любит представлять, что его компьютер разделен на хранилища, где расположены все эти характеристики. Но анализ заключается не только в том, чтобы сравнить Цвет 23 с Цветом 24. В самых сложных проектах Цвет  сравнивается с Сиропом 11 и Упаковкой 6 и т. д. Даже когда интерес представляет только вкус, а все переменные ограничены ингредиентами, его компьютер все равно будет выдавать бесконечные графики и таблицы.
— При помощи такого экспериментального проектирования я смешиваю и подбираю различные ингредиенты, — рассказал мне Московиц. — Математическая модель распределяет ингредиенты согласно сенсорному восприятию их воздействия, так что я могу просто «набрать номер» нового продукта. В этом и заключается инженерный подход.
После четырех месяцев такой работы на Dr Pepper, в ходе которой он проанализировал, а затем протестировал массу возможных комбинаций, Московиц и его команда представили новый вкус. Компания, которая годами пыталась составить конкуренцию Coke и Pepsi, наконец добилась успеха, на который так надеялась.»

«Проектирование Cherry Vanilla Dr Pepper оказалось непростой задачей. Чтобы обнаружить точку блаженства, потребовалось подготовить 61 различную смесь — 31 для обычного напитка и 30 для диетического. (Порой различие заключалось только в соотношении добавленных ароматизаторов.) Затем смеси были представлены дегустаторам, которыми приходилось немного руководить в процессе, чтобы получить максимально точные результаты. Время от времени кто-то начинал врать, обычно чтобы поскорее закончить. Но система Московица вовлекала участников и убеждала их в серьезности эксперимента. «Мы не позволяем им говорить, — рассказала Рейснер «нер. — Помещения производят нужное впечатление, везде стоят хорошие компьютеры. Комнаты не кажутся полузаброшенными. Людям хорошо платят, а модератор объясняет им, что запрещено разговаривать и обсуждать продукты. Они должны отключить мобильные телефоны. И в итоге люди считают, что их мнение важно».
Приступив к дегустации напитка 12 июля 2004 года в Лос-Анджелесе, Далласе, Чикаго и Филадельфии, участники один за другим пробовали образцы, отдыхая между глотками пять минут, чтобы дать вкусовым сосочкам восстановиться. После каждой пробы они отвечали на ряд вопросов: Насколько в целом им понравился образец? (0 — вызвал отвращение; 100 — очень понравился.) Насколько ярким был вкус? Каково их мнение о вкусе? Как бы они описали качество продукта? И пожалуй, самый важный вопрос из всех: какова вероятность того, что они приобретут этот продукт? (От «непременно куплю» до «ни в коем случае не куплю».) Затем оценки складывались. Балл, равный 60, означал, что продукт будет продаваться хорошо. Четырнадцать из предложенных Московицем вариантов набрали 61 балл и более: два — 67 баллов, и еще два — аж 70. Более половины опрошенных сказали, что непременно купят продукт. С точки зрения исследования продовольственного рынка это прекрасный результат.»
«Данные, собранные Московицем во время оценки различных смесей, переживут сам вкус вишни и ванили. Изучив настолько тщательно предпочтения покупателей, он разработал модель, которую производитель прохладительных напитков сможет применить, чтобы представить линейку дополнительных вкусов, нацеленных на определенные группы покупателей. Все эти данные — оформленные в виде 135-страничного доклада, изобилующего таблицами и графиками и предназначенного для производителя — показывают, как люди относятся к сильному или слабому привкусу ванили, различным оттенкам запаха, а также мощному сенсорному влиянию, которое ученые называют «вкусовым впечатлением». Речь о взаимодействии продукта с ротовой полостью, которое более точно определяется множеством сопутствующих ощущений: от сухости и вязкости до выделения влаги. Эти понятия ближе дегустаторам вин. Но вкусовое впечатление от сладкой газированной воды и многих других продуктов, особенно тех, которые содержат большое количество жиров, стоит на втором месте после точки блаженства с точки зрения способности предсказать, насколько сильную тягу вызовет продукт.»

«Когда из Университета Джонса Хопкинса пришло письмо о зачислении, было уже слишком поздно: Эл Клаузи настолько хорошо прижился в Хобокене, что стал рассматривать продукты питания как свое призвание. Ему было всего 26 лет, но он достиг успеха в проекте с моющим средством, и компания поручила ему другое задание. Он возглавил небольшую команду исследователей, задача которых заключалась в обновлении одного из знаковых продуктов компании, мегабренда, ставшего символом американской культуры, но теряющего популярность, — пудинга Jell-O. В то время пудингов быстрого приготовления не существовало. Продавалась фасованная смесь, но на ее приготовление уходили часы.
— В основе пудинга был кукурузный крахмал, — рассказал мне Клаузи. — Надо насыпать смесь в воду, размешать и довести воду до кипения. Проблема в том, что, когда вода закипала, смесь слипалась и становилась вязкой. Если вы не стояли рядом и не помешивали воду, смесь прилипала ко дну и пригорала. Процесс очень трудоемок. Нужно стоять у плиты, помешивая горячую пузырящуюся дрянь и не давая ей слипнуться. И как только она равномерно загустевала — а на это уходили десятки минут, — нужно было переложить ее из кастрюли в посуду, а затем «еще час ждать, пока пудинг остынет до комнатной температуры. А поскольку пудинг обычно едят холодным, надо было положить его в холодильник. Это занимало еще час-другой. Так что если вы начинали сразу после обеда, пудинг был готов к ужину.
Руководители General Foods поняли, что, сократив время мучений на час или два, можно получить серьезное преимущество перед конкурентами. Они попросили Клаузи разработать состав, не требующий варки.
Иногда продукты питания создаются в один миг. На разработку большинства требуются месяцы. На создание этого продукта ушли годы. С 1947 по 1950 годы Клаузи и его команда готовили, ели и дышали пудингом. Они постоянно меняли его химический состав. Играли с физической структурой. General Foods отдавала предпочтение кукурузному крахмалу в качестве основы, но команда Клаузи попробовала и картофельный, и все другие виды, включая крахмал из ствола саговой пальмы, который Клаузи отыскал во время путешествия в Индонезию на небольшом винтомоторном самолете. Тщетно. Проблема заключалась в том, что в то время General Foods была строгим приверженцем натуральных ингредиентов. В составе многих продуктов, появлявшихся на полках бакалейных магазинов, можно было обнаружить пищевые добавки вроде борной кислоты, консервантов и искусственных красителей. Но General Foods «знала, что покупатели осторожно относятся к таким продуктам, особенно опасаясь синтетических компонентов. Указания для Клаузи были весьма строгими: он должен создать не требующий варки пудинг, используя только крахмал, сахар и натуральные ароматизаторы.
Все изменилось летом 1949 года, когда Клаузи вернулся из двухнедельного отпуска, проведенного за рыбалкой в Катскильских горах, и обнаружил, что все стоят на ушах. Компания National Brands, прямой конкурент General Foods, подала заявку на патент на разработку не требующего варки пудинга, используя в его составе не один, а целую смесь синтетических ингредиентов4. Среди них был ортофосфат, который обычно добавляют в питьевую воду для предотвращения окисления и который регулирует кислотность пищевых продуктов; загуститель — пирофосфат; а также растворимые в воде соли вроде ацетата кальция, продлевающего срок годности продукта. На рабочем столе Клаузи ждал конверт с надписью «Немедленно открыть». Внутри лежала заявка на патент от National Brands. А когда Клаузи пошел на встречу с главой сектора десертов, ему сообщили, что правила изменились и теперь всем плевать на опасения общественности.
— Он сказал: «Маркетологи хотят, чтобы мы обошли конкурентов», — рассказал мне Клаузи. — Дело было безотлагательным. А когда я поинтересовался, «должен ли пудинг состоять на 100% из крахмала, он ответил: «Забудь об этом. Просто сделай пудинг, который не требует варки и на приготовление которого уйдет полчаса». Всего за одну ночь все ограничения были сняты. Теперь я мог делать все, чтобы получить этот пудинг, и такой подход развязывал руки. Мы изучили патент National Brands и заметили, что в составе пудинга использовался ацетат кальция, который превращал молоко в желеобразное вещество и придавал ему структуру. Он имитировал приготовленный пудинг. Однако у него был и недостаток: загустевание не останавливалось. Продолжалась химическая реакция. Требовалось 15 минут, чтобы пудинг стал готовым к употреблению, но если вы не успевали съесть его за 5–10 минут, он становился практически резиновым.
Клаузи стал проводить много времени в научной библиотеке General Foods, изучая химический состав молока. После нескольких месяцев поисков он остановился на двух веществах, имитирующих процесс приготовления пищи. Первое — пирофосфат — сгущало молоко, а второе — ортофосфат — выступало в качестве катализатора, ускоряя загустевание. Эти два вещества позволили ему создать не требующий варки пудинг, приготовление которого не занимало много времени. Он оказался намного успешнее конкурента: его структура не менялась, и его не нужно «было съедать в течение 10 минут после приготовления.
— Он не только загустевал, — рассказывал Клаузи. — В отличие от продукта Natural Brands процесс занимал пять, а не 15 минут. Потом загустевание прекращалось. Он не становился гуще и не превращался в резину. За одну ночь мы создали первоклассный продукт и дали ему название Jell-O. Так мы обошли конкурентов.»

О сахаре
«Кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы имеет худшую репутацию у потребителей, хотя вряд ли стоит так ставить вопрос: что хуже для здоровья, сироп или столовый сахар. Эксперты пришли к единому мнению, что они оба вредны. Но пока покупатели пытались сократить потребление сахара, производители удвоили количество сиропа — это дешевле и удобнее, — и производство сладкой газированной воды и закусок достигло рекордных высот.»

«Изготовление концентрата сока — промышленный процесс, который может сильно различаться, но включает или все, или некоторые из следующих этапов: очистка фрукта от кожицы (удаляется большинство полезных волокон и витаминов); получение сока из волокнистой массы, из-за чего теряется еще больше волокон; удаление горького компонента; усиление сладости путем смешивания с пищевыми добавками; выпаривание воды. В результате остается так называемый голый сок, который состоит практически из одного сахара, лишенного волокон, вкусовых качеств, аромата и/или других качеств, которые ассоциируются у нас с настоящим соком. Концентрат представляет собой особый вид сахара без питательной пользы столового или кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы. Его ценность состоит в имидже фрукта, из которого он сделан, как здорового продукта. "Преимущество концентрата сока с точки зрения маркетинга состоит в том, что он ассоциируется со здоровой пищей», — сказал мне Джон Уайт, исследователь отрасли. General Foods пользуется этим и до сих пор пишет на упаковках утешительные слова «содержит натуральный сок».»

Error

Anonymous comments are disabled in this journal

default userpic

Your reply will be screened